Ik heb een retailflop gezien en hij staat in Halfweg

Wandel & Handel

Als je zin hebt om te winkelen en je rijdt op de A9, dan is de verleiding groot de afslag Haarlem te nemen. Maar sinds een halfjaar probeert ‘Outletwalhalla’ The Style Outlets in Halfweg je landinwaarts te sturen. Hetzelfde knooppunt maar nu neem je de richting Amsterdam. Je richt je blik op twee enorme voormalige graansilo’s en na enig goed opletten – het koopjespaleis staat langs de weg slecht aangegeven – rijd je de parkeergarage binnen.

Ik schrok. Ruim 1450 overdekte parkeerplaatsen plus nog eens 750 buiten. Met mijn bezoek aan The Mall of the Netherlands ben ik aan stille parkeergarages gewend. Maar dat was toen je nog een date moest hebben in een winkel. 

Nu zijn alle winkels open, alleen je koffie moet je nog in de gure wind drinken. En guur was het in The Style Outlets, afgelopen 25 mei. De winkels liggen wat hoger dan de weg. Het biedt een wijds uitzicht maar maakt het behoorlijk tochtig.

Het winkelparadijs is afgelopen november geopend. Dat is sneu want vlak voor de lockdown. Het Parool, van wie ik het woord Outletwalhalla heb gejat, schreef toen op voorspraak van directeur Marcel Herben, dat driekwart van de 115 modewinkels gevuld waren. Dan vrees ik dat er sindsdien weer een flink aantal huurders hun biezen hebben gepakt want ik schat dat afgelopen dinsdag ongeveer de helft van de beschikbare plekken gevuld waren. Dat komt ruwweg overeen met het aantal winkelformules dat op de site van het outletcentrum wordt genoemd.

Dus veel afgeplakte winkelramen met opgewekte slogans als Restart Your Style. En reclamecampagnes van aanwezige merken.

Het was dus stil, ernstig stil. Terwijl ik op een tijdstip was dat het, alweer volgens de website, spitsuur moest zijn vanwege de twee miljoen bezoekers die ieder jaar naar Halfweg gaan komen. Nike was er duidelijk op voorbereid maar de afzetlinten die de wachtrijen buiten in toom moeten houden, hoeven deze dinsdag alleen maar te wapperen in de wind.

Het is eigenlijk maar goed ook dat het stil is want voor twee miljoen hongerige en dorstige kopers is het horeca-aanbod erg minimaal. 

Een outletcentrum is waarschijnlijk ook niet voor bedoeld voor eten en drinken. Hier kom je voor koopjes. De winkeliers willen dat je in hun toko bent, niet op het terras. 

En er past ook geen uitstraling bij van glitter en glamour zoals in the Mall of the Netherlands en Hoog Catharijne. Als je de parkeergarage van The Style Outlets verlaat, heb je het meest luxe deel eigenlijk al achter de rug. Letterlijk. Hij is dus ruim, brandschoon en werkt op je kenteken. Meteen al de eerste fout van de eigenaren: waar je bij the Mall gelokt wordt met gratis parkeren, betaal je in Halfweg € 1,50 per uur.

Wat krijg je er voor terug, behalve een schone parkeerplek?

Vanuit de parkeergarage kom je altijd bovengronds bij een van de horecapunten. En de toiletgroep (die gratis is en ook schoon – althans, op deze stille dag).

Meteen zie je dat je in een outlet bent: de winkels zijn een soort aangeklede loodsen met geveltjes in drie soorten. Iets steviger dan de decors van tv-programma’s. Afhankelijk van het merk is de binnenruimte nog een beetje aantrekkelijk gemaakt. Er zijn ook winkelformules waar kledingrekken de decoratie vormen. 

Wat ook opvalt is het beperkte assortiment. Nu ben ik een consument die geen verschil ziet tussen jeans jaargang 2021 of 2020. En witte/gele/rode/zwarte shirts en polo’s zijn witte/gele/rode/zwarte shirts en polo’s. Alleen staat er soms een swoosh op en soms drie strepen. In de meeste gevallen moet ik kiezen tussen maatje S, soms M of 3XL. En als mijn maat, een L, aan de hanger hangt, is het in een kleur die ik niet wil. 

De breedte van het assortiment is ook beperkt. Nike en Adidas hebben grote winkels, maar met een keuze uit paar soorten shirts, shorts en hoodies in een basic kleuren, sta je snel weer buiten.

Prijzen? Een polo van buitensportspecialist Salomon van bijna € 40 schijnt voor dit merk een uitverkoopje te zijn maar is dit de rit naar Halfweg waard?

Op wie mikt The Style Outlets eigenlijk? Een vraag die relevant is vanwege het winkelpersoneel. Allemaal jong van uiterlijk en opgewekt van geest maar je hoeft geen Nederlands te verwachten. Je wordt op zijn best in gebrekkig Engels met veel Duitse en Franse accenten te woord gestaan. Ik vraag me af wat de herkomst is van de verkopers die hier de winkels bevolken. De enige uitzondering was bij Anne & Max waar de cappuccino in het Nederlands werd uitgeserveerd.

Ik kan me herinneren dat aanvankelijk mede werd gemikt op overstappers op Schiphol, dat is per slot van rekening slechts 10 treinminuten van het outletcentrum vandaan. En het vernieuwde treinstation ligt voor de deur. Voor internationale reizigers was de internationale spraakmix die het winkelpersoneel hanteert een uitkomst geweest, maar eigenaar Neinver heeft door deze doelgroep inmiddels een dikke streep gezet.

Overstappers doen er sowieso beter aan de winkels op de luchthaven te bezoeken. Veel leuker, veel gezelliger en geen last van gure wind.

Wat houd je over aan een bezoek aan The Amsterdam Style Outlets nadat je bij de parkeerautomaat 3 of 4,50 euro hebt afgetikt? Misschien een paar door kinderhandjes gemaakt t-shirts of te dure onderbroeken. Enige winkelbeleving? Nee. Een experience? Zeker niet. Je bent alleen weer een paar uur verder in je leven.

The Style Outlets hebben als selling point dat ze het enige outletcentrum is in de Randstad. 

Dat is waar. 

De consument moet de weg naar het terrein van de voormalige suikerfabriek in Halfweg nog weten te vinden. 

Ongetwijfeld ook waar. 

Mijn advies: rij lekker door naar de binnenstad van Haarlem of Amsterdam. Ook daar zijn goedkope merkkleding en schoenen te koop. Maar die worden aangeboden in een ambiance en omgeving die het veel verleidelijker maakt de bankpas op het pinapparaat te leggen. En daarna een uitsmijter te bestellen.