Directeur Paul Riemens over de missie van RAI Amsterdam:

Van miljoenencomplex naar ‘buurthuis’

Door Erik de Boer

Gepubliceerd in PropertyNL Magazine nr. 5, mei 2017

De missie van RAI Amsterdam is breder dan alleen het vullen van hallen met beurzen en congressen. 

Het inspireren en verbinden van mensen: dat staat bij de RAI-organisatie centraal. ‘RAI Amsterdam wil bezoekers toegevoegde waarde bieden door hen samen te brengen in een inspirerende omgeving. Zo dragen wij bij aan hun zakelijk succes, een memorabel moment, een plezierige avond of aan een ander doel dat hen verbindt.’ In de woorden van directeur Paul Riemens: ‘Wij willen een attractieve ontmoetingsplaats zijn voor bezoekers van beurzen en evenementen, maar ook voor bedrijven en inwoners van het stadsdeel en de Zuidas.’

Riemens en zijn team staan pas aan het begin van het uitrollen van deze visie. ‘Mijn voorganger was druk om de RAI te laten overleven. In 2002 stond de continuïteit in financiële zin bovenaan de agenda en vervolgens kwam de crisis. Die hebben we succesvol overleefd: in 2014 boekten we de hoogste nettowinst van dit millennium. Op basis van die solide commerciële basis kunnen we het ons permitteren ons meer te richten op een bredere functie. Niet alleen als bedrijf, maar ook als partij in de Amsterdamse en Randstedelijke samenleving.’

De ringen van Riemens

Riemens praat graag in ringen als hij het heeft over de realisatie van zijn visie: ‘De eerste ring is dat we een duurzaam succesvolle organisatie op poten willen zetten. We hebben een prachtig portfolio met een aan mix (inter)nationale beurzen, congressen en events. We faciliteren evenementen en organiseren zelf ook een aantal nationale events en wereldwijd toonaangevende business-to-business beursmerken. Dat is onze core. De volgende ring is dat we het gebouwencomplex ‘zachter’ willen maken. Nu komt het RAI-gebouw als een vesting over. We willen juist meer toegankelijker worden. De derde ring is dat we met de mensen en bedrijven om ons heen in gesprek willen over wat wij voor hen kunnen betekenen. En daar omheen ligt weer de ring van De Stad in Balans, het beleid van de gemeente om de druk van bezoekers gelijkmatig over de hele stad te spreiden. Daar willen wij ook nadrukkelijk een bijdrage aan leveren.’

Nieuwe businessmodellen

De wereld om ons heen verandert razendsnel. Gedreven door technologische ontwikkelingen ontstaan tal van nieuwe kansen en inzichten voor beurzen en evenementen. ‘De fysieke ontmoeting blijft in onze optiek de meest intensieve en waardevolle vorm van communicatie. De online vormen waarin die ontmoeting tot stand komt en de impact die het in de beurs- of congres-communities door het jaar heen heeft, zijn echter aan het veranderen. Ik vind dat de RAI daar meer gebruik van kan maken; die innovatie moet omarmen.’

Riemens denkt dat als er slimmer gebruik wordt gemaakt van data, indoor-navigatie en andere connectiviteitsoplossingen, de RAI klanten en gasten kan helpen om het rendement van het bezoeken van een beurs of deelnemen aan een congres verder te verhogen. ‘Vierkante meters blijven voor ons belangrijk, maar op lange termijn voorzie ik dat we kunnen profiteren van andere waarde- en verdienmodellen.’

Matchmaking op de Provada

Hij noemt als voorbeeld de Provada. ‘Wij willen graag meedenken in de vastgoed-community die Flip Kerkhoven en Peter Schreuter hebben opgezet. Wij kijken samen naar een manieren waarop matchmaking op de beurs mogelijk is. De Provada kan dat op eigen houtje doen. Wij hebben hier jaarlijks ruim 470 evenementen. Onze kennis en ervaring zetten we graag in om een dergelijk idee verder te brengen en te helpen ontwikkelen.’

De RAI werkt bijvoorbeeld aan een app waarmee de bezoeker thuis kan aanvinken welke mensen of welke type mensen hij graag wil ontmoeten. ‘Als je eenmaal op de Provada bent, weet de app precies waar jouw contacten zich op dat moment bevinden. Dan moet je die mensen tot op de halve vierkante meter precies kunnen lokaliseren, anders stap je op de verkeerde persoon af. Met derden hebben wij deze ontwikkeling nu zover dat we ieders positie tot op een meter kunnen bepalen. Dat is dus nog niet exact genoeg. Daarnaast verdiepen we ons uiteraard in de juridische aspecten van de toepassing van deze technologie.’

Meer jongeren

De doelgroep jongeren staat hoog op zijn prioriteitenlijst. In zijn visie moet op beurzen meer te beleven zijn voor de jongste bezoekers. ‘De jeugd zou geen zin meer hebben in beurzen en congressen, maar het tegendeel blijkt waar te zijn. Juist deze generatie vormt sterke communities die behoefte hebben aan live ontmoetingen. Ze stellen wel andere eisen aan een evenement. Het feit dat ze online al verbonden zijn, maakt dat hun bezoek een ander karakter heeft. Daar zijn we heel bewust mee bezig. De komende Hiswa geeft hiertoe al een aanzet. We gaan ons best doen ook scholen en andere onderwijsinstellingen de weg naar ons te laten vinden.’

‘Zachter maken’

Het naar buiten keren dat Riemens voor ogen heeft, betreft ook het vastgoed. Het hele complex wil hij meer openstellen voor de buurt en de stad. Dat begint met wat hij noemt ‘het zachter maken’ van de gebouwen. ‘Bij de RAI is alles in de overtreffende trap. We zijn groot en imposant en dat maakt ons voor onze omgeving niet altijd even toegankelijk. We willen die menselijke maat meer uitdragen.’

Het beste voorbeeld hiervan is het dit voorjaar gerenoveerde Strandzuid, dat is bedoeld als ontmoetingsplek voor de buurt. Dat geldt ook voor het nieuwe etablissement The Roast Room, aan de kant van de Scheldestraat. ‘Dat zijn twee locaties waar onze business en buurtfunctie op een elegante manier samensmelten.’ Dit zijn voor Riemens voorbeelden die hij graag wil uitbreiden. ‘Ik vind het fantastisch dat het RAI-terrein ’s avonds vergeven is van de bootcamp-klasjes. Zelf zijn we aan het kijken naar een jeu de boules-baan en ik zou het Grand Café graag permanent open willen hebben. We zijn bezig om daar een mediahub van te maken. Een centrum voor nieuwe media, met studio’s en alle benodigde faciliteiten, dat door verschillende partijen gebruikt kan worden om content te ontsluiten.’

Een ander initiatief is het glazen huis (werknaam: InspirationLab) dat sinds april op het voorplein staat. Hier worden kennisinstituten, start-ups, partners en klanten van de RAI uitgedaagd door bundeling van kennis en inzichten nieuwe producten en diensten te ontwikkelen, die voor de RAI van belang kunnen zijn.

In gesprek met de buurt

‘We willen een dynamisch gebied tot ontwikkeling brengen waar iedereen 18 uur per dag iets van zijn gading kan vinden. Dat betekent ook dat er ruimte komt voor ‘kleine middenstand’, zoals Sixt, die hier onlangs een mobiliteitsvestiging heeft geopend’, aldus Riemens. Hij heeft Mels Crouwel, al jarenlang de vaste architect van de RAI, in de arm genomen om te onderzoeken welke functies er een plek kunnen krijgen in de plinten, allemaal vanuit de visie om de RAI midden in de lokale samenleving te zetten.

Ook richting de Zuidas wil de RAI zich openstellen. Met Bureau Zuidas lopen gesprekken over de functie die de RAI kan hebben voor de samenleving die op de Zuidas uit de knop komt. ‘We zijn een van de best bezette beurs-/congresgebouwen van Europa. Dus ja, er zijn momenten in het jaar waarop we elke centimeter van het terrein nodig hebben. Op andere momenten, zoals de zomermaanden, zouden we onze ruimte kunnen delen. Uiteraard maken we daarbij een afweging tussen financiële en maatschappelijke kosten en opbrengsten, maar laten we in ieder geval met de omgeving in gesprek gaan.’

Organisatie openstellen

Een essentiële pijler onder de visie is dat RAI Amsterdam niet alleen het gebouwencomplex en het terrein letterlijk en figuurlijk openstelt, maar ook de manier van werken. ‘In het traditionele denken was de RAI in vele opzichten de dominante partij: de RAI stond centraal. In mijn optiek krijg je daardoor een eenheidsworst, en dat is funest voor innovatie en ontwikkeling.’

Innovatie ontplooit zich het beste in een omgeving van diversiteit, aldus de RAI-directeur, in de breedste zin van het woord. ‘We denken steeds meer in termen van communities waarin we een van de meewerkende partijen willen zijn. Het gaat om het bij elkaar brengen van een grote verscheidenheid van mensen, bedrijven, culturen en activiteiten. En dat in alle dimensies; cultureel, economische, maatschappelijk.’

Het hotel Nhow Amsterdam RAI is een concreet voorbeeld van deze manier van denken. ‘Het hotel doen we bewust niet zelf. Samen met de Zuidas hebben we naar een partij gezocht die een grote toegevoegde waarde aan het fenomeen hotel kan toevoegen. Ontwikkelaar COD en exploitant NH kwamen met Rem Koolhaas als architect. Dat ging ‘beyond’ onze verbeelding, maar het resultaat is dat hier een iconisch gebouw wordt neergezet dat we nooit zelf hadden kunnen bedenken, ontwerpen en ontwikkelen. Niet des RAI’s, maar wel helemaal in lijn met zoals we de komende jaren willen werken.’

Het nieuwe hotel zal straks volgens Riemens een essentieel onderdeel zijn van de missie om ontmoetingen tussen mensen mogelijk te maken.

Evenementen mogelijk ook elders

RAI Amsterdam heeft 2016 met ongeveer gelijkblijvende cijfers afgesloten. De omzet bleef ongeveer gelijk op ruim € 120 mln. Het bedrijfsresultaat en nettoresultaat verbeterden licht en kwamen uit op respectievelijk € 9,4 mln en € 5 mln.

Alle events die het bedrijf organiseerde trokken in totaal ruim 1,5 mln bezoekers. Dat ligt in lijn met het jaarlijkse gemiddelde van de jaren ervoor. Naast het organiseren en faciliteren van 52 internationale en 34 nationale beurzen en congressen in het complex in Amsterdam, kocht de RAI de Amerikaanse botenbouwersbeurs Ibex. Ook werden twee nieuwe spin-offs van de eigen merken Aquatech en Intertraffic in Mexico georganiseerd.

De RAI is een belangrijke economische factor die jaarlijks ongeveer € 500 mln bijdraagt en 7000 banen genereert in Amsterdam en omgeving. Op piekmomenten wordt de maximale capaciteit van de RAI bereikt. RAI Amsterdam kijkt naar mogelijkheden om gebruik maken van andere locaties als verlengstuk van evenementen in de RAI. Directeur Riemens gaat daarover in gesprek met onder andere het Okura Hotel, de Beurs van Berlage, de Apollohal, het Olympisch Stadion en de Johan Cruijff Arena.