De Westfield Mall: Dé Lifestyle Experience met een groot vraagteken

Wandel & Handel

Is het fair over een winkelcentrum te schrijven als klanten alleen op afspraak mogen komen? Nee, natuurlijk niet. Maar ik doe het toch. 

Even een verantwoording vooraf: ik vind winkelen leuk. Om te kijken. Impulsaankopen doe ik weinig, en dan het liefst boeken. Maar ik ga steevast de rekken langs in mijn favoriete kledingzaken. En mijn geld breng ik het liefst naar een winkelier met een kassa die je vriendelijke verwelkomt en je een kopje koffie aanbiedt. 

Dus ik kon het niet laten om naar het nieuwe winkelcentrum van Leidschendam te rijden dat nu gebukt gaat onder de wat potsierlijke naam Westfield Mall of the Netherlands. Mall of the wie? Jawel, niet van Den Haag of omgeving, nee, van heel Nederland. Vooruit, als je er als eigenaar meer dan een half miljard in stopt mag je ook wel wat aan de naam doen.

Ik kon de verleiding niet weerstaan om alvast rond te kijken in dit consumentenpaleis 2.0, het winkelcentrum van het jaar 2030, het blingbling centrum van de toekomst, de koopstad van de buitencategorie, de bezoekersmagneet met ultra power, het walhalla van Het Nieuwe Winkelen, de kernreactor van De Winkel Experience van de 21ste eeuw.

Het was op een dag dat je een winkel uitsluitend op afspraak kon betreden en dat je in een overdekt winkelcentrum wel een beker koffie kon kopen, mits je die naar buiten neemt om het in een striemende hagelbui te consumeren. 

Had het publiek The Mall al als attractie ontdekt? Een week na de bescheiden maar wel semi-officiële mini-opening duidelijk niet. Ik had de parkeergarage bijna voor mij alleen. 

Een groot parkeerterrein voor de ingang en een blinkende garage eronder. Gratis. 

Zou ik ook doen in de opstartfase en in een wereld dat je een Noordzee vol euro’s moet investeren om je doelgroep vanachter zijn Zalando-website weg te rukken.

Bovendien, The Mall heeft een strategische achterstand op het vergelijkbare Hoog Catharijne. De reizigers van het drukste treinstation van het land móeten door HC als ze naar de binnenstad willen. Ik heb het jarenlang gedaan en dan pik je toch nog wel eens wat mee uit een van de winkels.

The Mall daarentegen ís het eindpunt van de reis. Je stapt uit de auto bij de hoofdingang, loopt er doorheen en bij de achteruitgang kijk je aan tegen een flatwijk met om de hoek het Haaglanden ziekenhuis. Toch wel een andere kaliber winkelomgeving dan de Oude Gracht.

Overigens, parkeren is weliswaar gratis maar wel in ruil voor je kenteken want dat wordt geregistreerd. Welke marketinggegevens kun je uit kentekens van de klanten afleiden eigenlijk?

Een oud-collega had me op het hart gebonden dat haar belangrijkste beoordelingspunt de toiletruimte is. Dat is prima voor elkaar op deze dag met nauwelijks bezoekers. Inspectie en (gratis) gebruik resulteren in vijf sterren.

De Westfield Mall is een mooie plek als je je overtollige tijd met winkelen wilt doorbrengen. Bij de garderobe kun je je loodzware winterjas kwijt, je kunt je gekochte chocola achterlaten in gekoelde kluisjes, er zijn waterfonteintjes en telefoonoplaadpunten, er is overal wifi, alleen de beloofde schoenpoetsers waren nog aan het thuiswerken.

Vanuit de parkeergarage kwam ik uit op een van de pleinen, waar ook de roltrappen zijn naar de restaurants en de 11 bioscoopzalen die nu allemaal gesloten zijn. Het is de bedoeling dat je daar straks na het winkelen gaat eten en een film pakt. Dat is dan waarschijnlijk die lifestyle experience.

De pleinen hebben een aangename grootte, net als de gangen met de winkels. Het winkelcentrum lijkt de vloeiende golven die tegen de buitengevel zijn geplakt, overgenomen te hebben in de plattegrond. Het hart van de winkelvloer zijn twee blokken waarin een fantasievolle ontwerper een soort van ovaal herkent. Daardoor zijn de looplijnen niet zo rechthoekig zoals in HC maar meer vloeiend. Het maakt het rondwandelen en dwalen op een of andere manier aangenamer.

Voor liefhebbers van grote winkelpuien is het hier een grote Haribo-winkel. In de twee recent gerenoveerde winkelcentra Gelderlandplein en Hoog Catharijne zijn ze groot, hier vind je de buitencategorie. Overal glas. 

The Gallery wordt op the website een eigenzinnig buurtje genoemd. Hier zijn de wat kleinere en gespecialiseerde modemerken verzameld en ogen de winkels intiemer. Hier geen overvolle kledingrekken maar retailers die denken dat ze een museum exploiteren. 

Voor winkels is een ruime opzet prima; gezelligheid vind je in de Fresh-hoek met voedselingrediënten uit verschillende landen en waar je een hap aan de counter kunt kopen. Buiten opeten svp.

The Fresh oogt allemaal wat sfeervoller en intiemer met zijn mix van kraampjes die we van de Markthal in Rotterdam kennen. Het plafond is lager, veel kleurrijke aankleding en verlichting. Op het totaal van het winkelcentrum is de Fresh corner uitgesproken klein. Maar dat zal te maken hebben met de nu nog gesloten restaurants op de eerste verdieping. Daar, in het Eet theater, moet straks natuurlijk het echte culinaire spektakel plaatsvinden. En de grote horeca-omzet worden gedraaid.

Op de website wordt het winkelcentrum als volgt omschreven: 

‘Welkom in Westfield, Dé lifestyle experience van Nederland.’

En: ‘Shoppen opnieuw uitgevonden. Geen webshop of winkelstraat kan tippen aan de wereld van Westfield. Daarom (…) schuilt achter elke deur een unieke ervaring’.

De werkelijkheid is iets genuanceerder: in slechts enkele winkels had ik het gevoel dat hier iets bijzonders was of dat ik te maken had met een nieuwe formule. De Westfield Mall telt voor het overgrote deel de alom bekende retailformules. Om De Pindakaaswinkel of de Haribo-winkel Dé lifestyle experience te noemen en de Action te omschrijven als ‘Shoppen opnieuw uitgevonden’, wat mij betreft is de tekstschrijver oververhit geraakt en moet er snel een blusdeken over zijn woorden.

Dat als troost voor de koopzieke medemens die na de echte heropening van winkels de parkeergarage gesloten vonden want te druk en niet wist hoe hij in de winkelgangen het Covid-virus van het lijf moest houden. 

De Westfield Mall of the Netherlands is een bijzonder fraai winkelcentrum, dat glimt van de nieuwigheid en spiegelt van de verleiding. 95 van de 100 winkels vind je echter in iedere middelgrote winkelstad. Alleen in Leidschendam zitten ze bij elkaar. Handig, gezien het weer van dit voorjaar. 

Maar als de stad Zutphen zich zou uitroepen tot Hét winkelcentrum van Oost-Nederland heb je ongeveer hetzelfde aanbod als in The Mall plus een groot aantal lokale ondernemers met meer fantasie. Bovendien vind ik de binnenstad van Zutphen veel leuker om in rond te dwalen dan het spiegelpaleis van Westfield.

Westfield Mall of the Netherlands is geen winkelen 2030 maar eigenlijk heel erg 2020.